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[深度]洗牌前夜 壹串通首度揭秘厨电品牌9大增长逻辑(上)

壹串通      2018-10-09

【导读】近几年,厨电在整个家电行业中一直一枝独秀,保持较高增长态势。但2018年厨电行业市场风云变幻——经历了一场始料不及的下滑。厨电行业集体遭受重创的重要原因之一是房地产市场的低迷。而房地产与厨电行业具有极强的相关性,直接影响厨电行业的发展走势。


受宏观经济下行压力,尤其是2017年以来限购、限贷、限售、摇号等多轮房地产调控政策影响,厨电品牌成长不达预期,企业“野蛮生长”进入尾声。这就必然导致厨电市场竞争将进一步加剧,行业进入新一轮洗牌阶段。对此,“地产新周期之下,厨电行业由水大鱼大的‘增量市场’到‘存量市场’的争夺,增长从哪里来”成为了摆在每个厨电企业面前的核心课题。


在厨电市场洗牌大战前夜,壹串通作为迅达厨电品牌战略合作伙伴,多年来深究厨电行业,探寻成长型厨电品牌在普及型野蛮增长时代结束后的突围之道,首度揭秘厨电品牌9大增长逻辑。一定意义讲,此文对于受房地产严控影响的泛家居二三线品牌同样具有参考意义。


增长逻辑一:厨电品类进化,从传统三件套向全厨房空间迈进


过去厨电市场,主要是烟灶消,时至今日在厨电市场扮演主力的仍是传统厨电品类。10年代,洗碗机开始兴起,但一直处于不温不火的状态,洗碗机得到快速提升则主要以2015年方太主力推水槽洗碗机为标志。而在最近一轮厨电消费升级中,新兴品类增长明显:洗碗机、嵌入式电烤箱、嵌入式电蒸箱市场零售额同比增长38.2%、13.5%、5.9%。


作为厨电市场的龙头企业,近几年则明显加速推动新型厨电产品研发和上市的步伐,品类延伸向全厨房空间迈进。


从老板电器2018半年报数据显示,传统油烟机、燃气灶、消毒柜品类零售额同比增长为8.24%、1.14%、2.36%,而新型品类蒸汽炉、烤箱、洗碗机、净水器品类零售额同比增长为53.46%、33.4%、83.77%、197.69%。足以可见,新兴品类的增长为老板电器2018上半年业绩增长提供强劲的驱动力。如果没有新兴品类的注入,老板电器2018上半年业绩增速下滑同比将更加难看。


新兴品类之所以能构成厨电品牌增长的重要增长极,其背后逻辑:一方面是客单,一切围绕做大客单值,传统烟灶消三件套主流品牌市场售价为6000-8000元,加入了洗碗机、蒸/烤、洗碗机之后,客单值立马过万;另一方面是品类协同和相互导流,消费者选购了传统烟灶消之后,基于过往的使用体验以及导购员与消费者的关系黏性的链接,继而选购其新型厨电产品。


增长逻辑二:渠道去中心化加速,多元渠道开发势在必行,特别是新兴线上渠道


厨电作为舶来品,壹串通对厨电行业在中国40年市场化的发展历史进行了渠道发展史的系统梳理。整体厨电行业渠道发展共有六大阶段的典型特征

第一阶段为80年代,此时兴起的是专业煤气公司通道,中燃、港华为代表。

第二阶段为90年代,批发分销为渠道典型特征,谁掌握了大批发商资源,谁就有机会胜出。

第三阶段为00年代,伴随着国美、苏宁为代表的KA卖场而兴起(这也是老板电器受多元化拖累之后能够再次突围的关键),除此之外,在各个区域市场有区域地方性强势卖场,因地缘优势沉淀在当地消费者心智中形成一定的口碑,如湖南通程、郴州拓普等。

第四阶段为05年代,为专卖店建设的高峰时期,这也是华帝突围的杀手锏。

第五阶段为10年代,伴随着建材家居、互联网建设兴起,厨电品牌进入红星美凯龙、居然之家以及在电商平台开设通道成为主流。

第六阶段为15年代,定制、家装、精装等多渠道并举,渠道边界越来越模糊,家居卖厨电、整装卖厨电,“干掉你的不一定是你的对手”。


不可避免地,厨电行业传统的零售渠道正在被截流、分流,“不是过去我把房子买好才买厨电”,“也不是过去我把厨房装修好才买厨电”。


对此,渠道去中心化加速下,多元渠道开发势在必行。有数据对2018年厨电渠道结构多元化趋势预测,线上零售:24.7%,0.5%;大连锁:15.6%,0.8%;地标店:14.9%,-0.8%;建材:12.1%,-0.3%;精装:6.9%,3.6%;互联网家装:2.5%,0.6%;超市:1.1%,-0.4%;其它(品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店、燃气公司、设计师等):22%,-2.5%。


壹串通对渠道的判断是,厨电品牌全渠道布局是趋势,特别是新兴线上渠道,如互联网家装,以及精装的兴起。在房地产精装修市场,厨电中的吸油烟机、燃气灶等产品已成标配。而领先品牌凭借品牌认知优势在精装市场中独具优势;具有核心技术优势的区域品牌在区域市场也有一定的性价比优势。


厨电渠道发展史


增长逻辑三:终端单店质量提升,从“批发型”向“零售型”转变,加速专卖店建设和赋能


什么样的渠道类型决定了消费者类型及消费能力。在80、90后成为厨电主力消费人群的今天,过去的“批发型”渠道显然无法适应于当今的主流消费层次。依托于过去批发分销红利的厨电品牌所应该做出的终端第一个改变即是从“批发型”向“零售型”的转变。


不仅如此,2018年上半年从国美、苏宁等全国KA卖场数据显示,各大厨电品牌零售额纷纷下滑,甚而部分品牌下滑比例高达50%以上。壹串通项目组成员在市场走访过程中得到验证,偌大的卖场里几乎看不到人流走动的身影。但凡有顾客进入卖场,成为各大品牌的纷纷抢夺的对象。面对店面流量基本为零的情况下,我们应如何应对?


终端决战在店外。对于厨电品牌而言,不仅仅要加速专卖店建设,要数量;也要加速专卖店赋能,要质量。基于对厨电的深刻理解,壹串通认为终端运营始终要牢记三大课题:一是流量,流量从哪里来;二是转化,如何实现转化;三是客单,如何提高客单值。


牢记终端运营的三大核心课题


 
终端消费场所是多层析的购物体验,是集合体验、交互、代入感、娱乐性、人性化的极致场景。终端单店质量如何提升?核心是:位置选择、展台制作、产品陈列出样、热销氛围布置、导购专业素质、客情关系、活动常态。


终端单店质量提升的7大关键要素


标签:营销策划 品牌策划 汤飞  

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